内藤です。
美容室の経営で何が一番大切か、優先順位の一位はなんなのか。
よくコンサル先のお客様に聞かれます。
例えば既存のお得意様の満足度を上げリピート率を上げることや、技術的な部分やサービスの向上だと考えている方が圧倒的です。
しかし僕の考えは全く違います。
新規集客が経営者が一番に考えなくてはいけないことです。むしろそれ以外はありません。
では他の部分はしなくてもいいかということではありませんが、美容師と経営者は切り離して考えなくてはいけない、そう思います。
サロン内で行うことは美容師がする仕事
顧客満足度、これは様々な要因があり上がったり下がったりします。
例えば薬剤の放置中にドリンクをご用意したり、前回来店された時のことを覚えていて話に華が咲いたり、お客様の『嬉しい』を増やすことで満足度は高められます。
しかしこれは実際にお客様に触れ合える美容師の仕事です。
技術やサービスも、実際に現場にいる美容師が一番リアルにわかるもので、お客様の生の声を聞いていない立場の人間がやろうと思ってもそううまくはいくものでもありません。
それよりも、「美容師が働ける環境＝お客様が来店する」状態を作らなくてはいけません。
当たり前なことですが美容室の経営者の方は「新規集客＜既存客の満足度」という形になっている場合が多く新規集客ができず廃業してしまう美容室が２０１９年は過去最高の件数になってしまいました。
低価格サロンや１０００円カットなどのチェーン店が数多く出店しお客様が流れてしまっている、そう考える方も少なくありませんがそれは間違いです。
決定的に違うのは「新規集客」にどれだけ費用と時間を掛けているか、ただこの一点です。
経営者の方が考え行動すべきは新規集客です。
集客に必要な考え方
まず第一に考えなくてはいけないのはどういうお客様に来店してほしいかです。
「ペルソナ」を設定するところから始まります。
ペルソナとは、
「1999年、『コンピュータは、むずかしすぎて使えない！』の中で、アラン・クーパーによりソフトウェアの開発手法としてまとめられた理論だが、Microsoftのユーザー・リサーチ・マネージャーだったジョン・S.プルーイットによる『ペルソナ戦略――マーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする』が刊行されたのをきっかけにマーケティング手法として注目が集まり、マイクロソフト、アマゾン、フェデックス、フォードなどの大企業に活用が広まった。
「ペルソナ」という言葉は、元来古典劇において役者が用いた「仮面」のことだが、心理学者のユングが「人間の外的側面」の概念をペルソナと呼んだことから、マーケティングにおいては、「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われている。
氏名、年齢、性別、居住地、職業、勤務先、年収、家族構成といった定量的なデータだけではなく、その人の生い立ちから現在までの様子、身体的特徴、性格的特徴、人生のゴール、ライフスタイル、価値観、趣味嗜好、消費行動や情報収集行動などの定性的データを含めて、あたかも実在するかのような人物像を設定するが、更にイメージを明確にするために顔写真などが用いられる場合もある。」
という理論ですが、ざっくり言うと自分のサロンに来てもらいたいお客様像を明確化するということです。
例えば
３５歳
女性
職業 コールセンター派遣社員
独身 彼氏あり
といったように、具体的な顧客情報を明確化させる事でよりマーケティングが行いやすくなるというものです。
さらに新規集客を考えるともっともっと細分化するべきだと僕は考えています。
上記にさらに付け加えるとしたら、
「白髪が少しづつ増え、今までは通常のヘアカラーでごまかしてきたが仕事で縛らなくてはいけないのでもみあげなどの生え際の白髪が目立つようになり気にしている。
鎖骨くらいの長さがあるが休みの日に出かける際にコテで巻いたりして毛先のダメージが気になる。
仕事の関係上、朝が早く夜も遅い日が多いので髪の毛のケアに掛けている時間があまりない。
現在付き合っている彼氏とは結婚を考えている。」
といったそのイメージ像の生活スタイルまで詳細にイメージできるとより良いと思います。
ではこのペルソナを設定する事でどのようなアプローチができるようになるのでしょうか。
様々な切り口を考える
上記のペルソナ設定が完了したら次はそれをどう集客に繋げるか。
そもそも美容室にお客様はなぜ来店するのか、それは様々な髪の悩みを持っているからです。
お客様が持っている髪の毛の悩みに対してのアプローチができれば集客はできます。
そのためにも詳細なペルソナ設定が必要になってくるのです。
「白髪が増えてきた」という悩みは白髪染めをすれば解決します。しかしただ白髪染めはどこの美容室でもやっています。
他とは違う、ここじゃなくてはいけないというお客様にとって有益な条件がないと数ある美容室の中から選ばれる事はありません。
ではどうやってこの当たり前な「白髪染め」を特別にするか。
この女性は仕事中は縛らなくてはいけません。そのため生え際が気になるというのが悩みでした。であれば生え際や分け目のTゾーンと言われる部分を染めるだけのメニューを展開してみても良いかもしれません。
リタッチカラーは一般的ですが、部分的にのみ染めるというメニュー自体はあまり多くありません。
であれば気になる部分だけを染めるメニューがあるというだけでもウリになります。
他のメニューと併せてメニュー化してあるだけでお客様は来店動機になります。
他にもアイディアは出てくると思いますが、ペルソナ設定をしっかりと深く設定する事でお客様の悩みが浮き彫りになりより具体的に訴求できるようになります。
より集客を効率良く行なうために
サロン経営者が集客をメインに考えた時、一番に悩むのはその継続性です。
月単位での増減はありますが、年単位で考えてそれをいかに継続できるかの悩みは終わりません。
しかしその都度、お客様の髪の毛の悩みを深く掘り下げ、しっかりとお客様の来店動機に繋がるアプローチが出来ていれば永く集客をし続けることができます。
大切な事は、自分本位の発信ではなく、お客様目線になって考えることです。
当たり前なことなのかもしれませんが、意外にできていないサロンも多いと思います。
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